Sve se vrti oko seksa, ili oko keksa, zavisi za čije oči je reklama pravljena. Ako je za oči odraslog gledaoca, velike su šanse da će imati manje ili više izraženu aluziju na seks. Marketinški stručnjaci odavno su shvatili da adrenalin koji izazivaju nestašne misli asocijativno pobuđuje i potrebu da se reklamirani proizvod poseduje. U Srbiji se već vekovima teško rastajemo od seksizma, pa se tako upravo ovih dana firma koja prodaje polovne automobile oglašava bilbordom koji prikazuje atraktivnu devojku senzualnih napućenih usana i istaknutih grudi, mistično zagledanu u automobil, iznad koga stoji natpis: Zar je važno što nisi bio prvi? Ova reklama blatantni je primer našeg okorelog patrijarhata i mačističkog mentaliteta, ili kako je jedan tviteraš to lepo nazvao „džiber-marketinga”. Ovakva reklama na samom je vrhu lestvice uvredljivosti za zdrav razum, a niže na skali nalazi se čitav spektar seksi advertajzinga, jer kako se već poslovično kaže, seks sve prodaje.
Ali da se vratimo sa seksa na keks sa početka priče. Prema istraživanjima čiji su rezultati objavljeni u knjizi „Buy, buy, baby”, čak 50 odsto svih reklama za decu u Sjedinjenim Američkim Državama su reklame za slatkiše i brzu hranu, a veza između reklama, gojaznosti dece i vremena koje provedu ispred ekrana takođe je potvrđena u velikom broju naučnih istraživanja. Mnoge razvijene države rade poslednjih godina na tome da taj veoma visok procenat drastično smanje, budući da su brojke prilično zabrinjavajuće. Među glavnim merama koje se sprovode je ograničavanje ili potpuna zabrana reklamiranja usmerenog na decu, a zabrana se naročito odnosi na onaj advertajzing koje deci pokušava da proda hranu niske nutritivne vrednosti, odnosno slatkiše i takozvani junk food. Istraživanja pokazuju da deca do druge godine života nemaju nikakvu sposobnost da naprave razliku između reklame i ostatka programa. Kasnije, između treće i šeste godine polako stiču tu sposobnost, ali i dalje nisu svesni da reklama pokušava nešto da im proda, već uglavnom taj deo programa doživljavaju kao zabavan ili informativan. Pritom još uvek nisu sposobna da kritički razmišljaju o tome šta se u reklami tvrdi ili dešava. Tek nakon 12. godine, većina dece će razumeti svrhu reklama, ali čak ni tada neće sva deca umeti da prepoznaju lukave strategije takozvanog prikrivenog oglašavanja, koji je u Srbiji zabranjen.
Dakle, sve do tinejdžerskog doba, deca, a naročito ona najmlađa, predstavljaju najranjiviju populaciju, čiji su mozgovi kao tabula rasa na koju se proizvođači utrkuju da utisnu svoj logo. U toj fazi, kada upijaju svet oko sebe, ukoliko nemaju neki filter koji će im kao i u drugim segmentima vaspitanja biti pomoć i zaštita, deca predstavljaju prelaku metu takozvanih marketing stručnjaka, ili prikladnije rečeno marketing predatora. Taj filter protiv ovih lovaca na dečije glave morala bi biti prvenstveno porodica sa jedne strane, i kvalitetan zakon sa druge. Ali da bi dete dobilo takvu prekopotrebnu podršku u porodici, neophodno je da i roditelji budu medijski opismenjeni, i da imaju sposobnost kritičkog rasuđivanja o onome što se sa malih i velikih ekrana servira. To veoma često nije slučaj, naročito u zemlji u kojoj se kritička misao sistematski zatire. U takvom društvu, nije za očekivati ni da je sa zakonske strane situacija mnogo bolja, pa iako pojedine zakonske regulative na tu temu postoje, problem je što se u praksi ne poštuju. Kako tvrdi Goran Popović iz Nacionalne organizacije potrošača, postojeća pravila i propisi se u praksi ne primenjuju, a inspekcijski organi ne funkcionišu, pa kompanije i pojedinci koriste situaciju i nemilice krše Zakon o oglašavanju i Zakon o zaštiti potrošača, znajući da kazne neće biti. Iz Pokreta za zaštitu potrošača navode da najveći broj reklama nije u skladu sa Zakonom, i da se nesmetano i masovno reklamira nezdrava hrana za decu, iako to nije u skladu sa pravilima Evropske unije sa kojima težimo da uskladimo i našu regulativu. U takvom okruženju, dete je prepušteno slučaju i nivou etičnosti oglašivača, pa tako dolazimo i do pomenutog keksa sa početka priče.
Nema deteta u Srbiji koje ne obožava, malo je reći popularne dečije pesmice „Mama voli bebu”, „Deda Mile ima farmu”, „Glava ramena kolena i stopala”, čiji je autor Nikola Tomić, alijas Nykk Deetronic. Nikola je jedan od naših najpoznatijih jutjubera, čiji je kanal čak i po globalnim parametrima Jutjuba veoma uspešan, a njegove pesmice imaju stotine miliona pregleda, and counting. Pevljive melodije, pamtljivi ritmovi, simpatično nacrtani likovi, prijemčiv tekst a boje jarke i privlačne, bili su dobitna kombinacija koja je od Nikole Tomića napravila kralja srpskog Jujuba. Kako i sam navodi u jednom intervjuu, uspeo je da pristojno unovči taj svoj rad, prihodujući od ogromnog broja pregleda videa na svom Jutjub kanalu, ali je u jednom trenutku 2015. godine, po svemu sudeći, odlučio da ovaj biznis digne na viši nivo, pa je ostvario saradnju sa kompanijom Jaffa Crvenka. Od tog momenta, pesmice i likovi u njegovim videima dobijaju stalni i agresivni lajtmotiv – pa je tako između mame, tate, bebe i kuce, svaki drugi kadar filovan scenom u kojoj Jaffa keks bode oči, a likovi ga svako malo trpaju u usta tokom pesama. Iako autor u intervjuu za sajt Srbijadanas izjavljuje da „Voli sve što nije komercijalno”, ispostavlja se da je svoj rad nešto kasnije prilično komercijalizovao, pa su Jutjub pregledi dodatno eksplodirali, donoseći ogromnu popularnost ovim pesmicama širom regiona.
Videi prikazuju porodicu u raznim svakodnevnim situacijama, ali uz uvek prisutnu Jaffu u scenografiji – mama koja parkom šeta bebu u kolicima i usput žvaće keks, dok beba za to vreme radosno maše kutijom Jaffe i povremeno i ona gricne; odlazak kod babe i dede na selo prikazuje baku koja uz sarmu servira i Jaffa keks, a putovanje na more podrazumeva Jaffa loptu u svakom mogućem kadru, dok tokom igre u pesmi „Pačiji ples” mama, tata i dete zastanu malo, ne bi li pojeli još malo keksa. U obradi novogodišnje pesme „Jingle bells”, odnosno „Zvončići”, ukrasi na jelci zapravo su Jaffa biskviti, dugmići Sneška Belića takođe, a mama i tata jedan drugom za Novu godinu poklanjaju šta drugo nego – Jaffa keks… i tako dalje, kadrova je puno, navedeni su samo neki primeri, iz pojedinih pesama. Ovaj način reklamiranja proizvoda naziva se prikriveno oglašavanje (engl. product placement) i po našem Zakonu o oglašavanju je zabranjen, a takođe je zabranjeno i reklamiranje nezdrave hrane deci, što očigledno nije omelo veliku Jaffa kompaniju i uspešnog jutjubera da iskoriste neveselu situaciju s neprimenjivanjem postojećih propisa, i da već nekoliko godina nesmetano bombarduju dečije mozgove reklamama za slatkiše.
Razumljiva je potreba preduzetnika da stane pod okrilje neke jake firme i dobije finansijski bingo na obostrano zadovoljstvo autora i kompanije, ali gde je u tom dilu treća strana, odnosno dete kao najranjiviji konzument reklame i proizvoda? Nije li autor mogao malo društveno odgovornije da posluje, pa da saradnju ostvari sa nekom drugom firmom, čiji proizvodi nemaju štetan uticaj na nešto tako važno kao što je dečije zdravlje? Sa tolikim milionskim pregledima, treba pretpostaviti da je bilo još zainteresovanih kompanija, čiji proizvodi bi možda čak podsticali neku zdravu naviku – uzmimo samo kao primer reklamu za vodu, čijim bi reklamiranjem podsticali zdrav unos tečnosti, umesto zatrpavanja keksom u svakom drugom kadru. Prosto je neshvatljivo da je autoru ovih dečijih megahitova novac bio presudan faktor u odabiru partnera za saradnju, a još neshvatljivije je da je u situaciji nepoštovanja zakona, dete zaista prepušteno isključivo etičkoj odluci autora. U nedostatku odgovora na ova pitanja, roditelju ne preostaje ništa drugo nego da se ili prepusti, ili da detetu kasnije pokuša da objasni problematičnost cele priče, ili da prosto prebaci na drugi tab, čekajući da institucije počnu da rade svoj posao.