Ukoliko smo medijski pismeni, nećemo uzimati sve zdravo za gotovo. Dekonstruisaćemo stvarnost, kao što je to i Džejms Poter učinio u Medijskoj pismenosti (Clio, 2011), zahtevajući od čitalaca da i njegova uverenja dobro razmotre.
Vodeći se tim principima, treba kritički promišljati i o oglašavanju jer, kako Poter veruje, posebne poruke u našu memoriju unose stotine hiljada slika, džinglova, ideja i želja. On tvrdi da nas oglašivači navode da kupujemo stvari koje nam nisu potrebne, da doprinose da budemo materijalistički orijentisani, da su reklame obmanjujuće zato što iznose prividne tvrdnje, ali i da menjaju stvarnost tako što stvaraju nepostojeće svetove.
Da li je to stvarno tako?
O medijskoj pismenosti, kreiranju oglasnih kampanja, „skrivenim frejmovima”, zavodljivosti reklama i njihovim porukama, kao i o uticaju brendova na naše navike, njihovom održavanju i rušenju stereotipa, govorio je za naš sajt Nebojša Krivokuća, kreativni direktor marketinške agencije Communis DDB.
PST: Džejms Poter je u svojoj studiji predstavio tezu da oglašavanje može biti obmanjujuće za potrošače jer se u reklamama ponekad iznose tvrdnje čija se istinitost ne može proveriti. Da li je to tačno?
NEBOJŠA KRIVOKUĆA: Ne mogu u potpunosti da se složim sa takvom tvrdnjom. Postojeći Zakon o oglašavanju jasno određuje koji i kakvi dokazi su neophodni da biste plasirali određenu informaciju kao istinitu, naročito kada je reč o tvrdnjama da je nešto „najbolje za…” ili „dokazano rešava problem”. Oglašivači, kreatori oglasnih kampanja i emiteri se tih pravila uglavnom pridržavaju ne samo zbog poštovanja zakona već i zato što je kredibilnost objavljenih informacija jedan od važnih aspekata imidža kompanije ili brenda, a to se odražava i na prodaju. Naravno, postoje i oni koji pronalaze načine da zaobiđu zakon i zbog takvih je reklamna industrija dodatno na lošem glasu.
PST: Ako se pod medijskom pismenošću podrazumeva sposobnost da aktivno primenjujemo svoje saznajne tehnike i gledišta u korišćenju medija, kako onda kritički sagledati i protumačiti pomenute tvrdnje?
KRIVOKUĆA: Proces provere informacija, odnosno njihovog kritičkog tumačenja, ne razlikuje se od procesa kritičkog sagledavanja dnevnih vesti ili informacija koje primamo putem društvenih mreža. I kao što se od društvenog i političkog bića očekuje da ima kritički odnos prema vestima, tako se od njega očekuje i da se, ukoliko je zainteresovan reklamom, dodatno raspita o proizvodu ili usluzi. Poželjno je da pročita deklaraciju/specifikaciju, da otkrije sve one detalje koje reklama od trideset sekundi ili jedan baner svakako ne mogu adekvatno reprezentovati, i da se nakon toga odluči za kupovinu ili probu.
Zavodljivi slogani, scene iz spotova ili dijalozi omiljenih glumaca u reklamama su tu da vam skrenu pažnju da postoji proizvod ili usluga koja je vama namenjena, da se pojavilo nešto što će vam pružiti novo iskustvo ili otvoriti novu perspektivu korišćenja slobodnog vremena, na primer. Reklama nije proizvod, ona je putokaz ka proizvodu. Samo testiranje proizvoda ili usluge jeste prvi kontakt sa oglašavanom uslugom ili proizvodom, a rezultati te probe su poslednji i najvažniji deo kritičkog tumačenja reklamne poruke: da li je ono što sam čuo/čula ili što sam video/videla u reklami zaista tako – na to pitanje niko ne može odgovoriti osim vas samih.
PST: Na koji način atmosfera reklame utiče na kupca?
KRIVOKUĆA: Ako pod atmosferom podrazumevamo ton, stil i način kojim se brend obraća potencijalnom kupcu – ona je često najvažnija. Kada ne bi bilo razlika između „obećanja” brendova i različitih atmosfera koje oni stvaraju – nestala bi diverzifikacija, i svi brendovi bili bi gotovo identični, obični proizvodi „bez priče”.
Kako kreirati atmosferu koju će gledalac prepoznati kao svoju, kako onu koju će brend doneti u njihov život… to su ključna pitanja tokom oblikovanja ideje i kampanje. I tu nije reč o manipulaciji, već o kreaciji. Mehanizmi te kreacije stari su nekoliko hiljada godina. Otkako smo otkrili mogućnost i moć znakovnog i verbalnog komuniciranja, svi se trudimo da oko onoga što preporučujemo ili propovedamo i prodajemo stvorimo adekvatnu atmosferu koja će priču ili proizvod učiniti privlačnijim.
Suština reklame jeste obećanje: da ćemo biti mlađi, lepši, privlačniji, zdraviji… Zato je atmosfera u spotovima postavljena tako da gledalac može da prepozna idealnijeg sebe i idealniji život. To kreirati a ne skliznuti u parodično ili banalno, to je primenjena umetnost.
PST: Kako oglašivači upravljaju našim navikama?
KRIVOKUĆA: Ovo je škakljivo pitanje, a konačne odgovore ne sadrže ni opsežne studije, ni istraživanja o odnosima brendova i potrošača. Oglašivači ne upravljaju direktno našim navikama i željama, već promovišu željene obrasce ponašanja, posedovanja i korišćenja stvari koje će povećati potražnju za njima. U slabije razvijenijim društvima sa krhkom ekonomijom, to jest u onima u kojima je mogućnost izbora svedenija, brendovi i oglašivači imaju veću moć. To je prirodno.
PST: Koliko reklame utiču na naše stavove i ponašanje?
KRIVOKUĆA: Ukoliko istraživanja o stavovima potrošača otkrivaju da često i do četiri petine ispitanika ne veruje u reklame, te da ih jedna desetina od preostale petine prihvata zdravo za gotovo, imamo pravo da kažemo da je osvešćeni uticaj reklama na naše ponašanje i stavove veoma mali! Ali ako se pozabavimo fenomenom podsvesnog i upustimo se u istraživanje na koje se sve način brendovi preporučuju, dolazimo do suštine: da, brendovi se trude da utiču na naše stavove i ponašanje. Uspešni i dugotrajni to rade decentno i neagresivno. Njihova moć je ogromna i zato je važno da je koriste pažljivo, da se ponašaju etično i u zakonski i društveno definisanim okvirima.
PST: Da li nas oglašavanje navodi da kupujemo stvari koje nam nisu potrebne?
KRIVOKUĆA: Ovo je večno pitanje i verovatno je prvi put postavljeno u trenutku kada je neki Vavilonac – majstor za obradu kamena – uklesao ispred svoje radionice „reklamu” da pravi veće i izdržljivije amfore za vodu. Želja za posedovanjem određenog proizvoda ili korišćenjem neke usluge uvek je rezultat i imidža tog brenda, i željenog statusa, ali i pitanje praktičnosti, odnosno kvaliteta tog proizvoda. Izuzev nekoliko globalnih iznimaka, mali je broj stvari koje na duže staze mogu biti uspešne – ponovo kupljene ili korišćene – ukoliko nisu kvalitetne.
Deo odgovora leži i u samim proizvođačima, odnosno kreatorima servisa i usluga koje se pojavljuju u reklamama. Ukoliko su njihova istraživačka i marketinška odeljenja procenila da je tržište spremno ili zainteresovano za unapređenje proizvoda koji će imati više vitamina C ili veću gramažu, ili da je vreme da lansiraju novo vozilo sa pola kubnog metra više prostora u prtljažniku – na onima koji kreiraju komunikaciju jeste da to oglase.
PST: Iz kojih razloga advertajzing održava stereotipe?
KRIVOKUĆA: Iz kojih razloga svi gitaristi početnici prvo sviraju rif iz Smoke on the Water? Odgovor je: ne sviraju svi. Korišćenje stereotipa ili stereotipnih situacija brendovima olakšava komunikaciju – brže se stvara identifikacija sa definisanom ciljnom grupom, lakše se objašnjava uloga nekog brenda ili usluge – ali se ne slažem sa tim da ih oglasna industrija održava. Ona to radi isto koliko i filmska industrija, ili muzika, moda, književnost… Da li određeni brend (p)održava ili ruši stereotipe, umnogome zavisi od njegove strategije i ciljeva.
PST: A kako izgleda kada brendovi ruše stereoptipe?
KRIVOKUĆA: Pitanje stereotipa nije samo pitanje oslikavanja života onih sa kojima brend želi da uspostavi komunikaciju – već se tiče i načina na koji će brend ispričati svoju priču. Postoje efikasne oglasne poruke koje namerno ruše stereotipe, razotkrivaju ih, izvrću ih ruglu. Stereotipe često ruše brendovi koje veoma dugo doživljavamo kao konzervativne. Pogledajte kakve ideje stoje iza kampanje LikeAGirl za Always, ili This is Wholesome koju je „tradicionalni” brend HoneyMaid pokrenuo pre nekoliko godina, uzevši istopolni par i njihovo usvojeno dete kao glavne junake TV kampanje.
PST: Koliko su kreatori reklama medijski pismeni?
KRIVOKUĆA: Na žalost onih koji veruju da nas reklame „nagovaraju da kupimo nešto što ne želimo” ili „da korporacije upravljaju našim željama” – u oglasnoj industriji uglavnom rade surovi, ljuti profesionalci, tj. medijski najpismeniji. Oni koji ne razumeju principe medijske pismenosti ne mogu se baviti ovim zanatom.
PST: Brendovi i oglašivači imaju veliki uticaj na živote ljudi. U čemu se ogleda njihova društvena odgovornost?
KRIVOKUĆA: Pitanja rodne ravnopravnosti, neprihvatljivi društveni stereotipi, istopolni brakovi, pitanja sloboda, dostupnosti informacija – sve to je postalo sastavni deo tema kojima se brendovi bave, direktno ili indirektno. Ne pričam samo o slučajevima poput British Petrol-a, koji sadi šume ili kreira „ekološke terene za decu” zato što je priroda njegovog posla zagađenje atmosfere, vode i zemlje. Govorim o slučajevima poput navedene kampanje Fight Like A Girl, bilborda koji „sakuplja vodu” u Čileu za one koji je nemaju ili o onom drugom bilbordu sa solarnim pločama koji „pravi” struju za sela u Africi koja struju nemaju. Govorim o Meklaskiju, kreatoru Tom’s Shoes-a, koji je obećao da će za svaki kupljeni par cipela što proizvodi njegova kompanija pokloniti par cipela deci koja ih nemaju. Društvena odgovornost je postala obaveza kompanija i brendova, naročito u neravnopravnim društvima, a to su, više ili manje, sva društva na planeti Zemlji.
Ovaj tekst je nastao uz finansijsku podršku Evropske unije. Njegov sadržaj je isključiva odgovornost Redakcije sajta Pančevo Si Ti i ne odražava nužno stavove Evropske unije.
